Möglichkeiten und Gefahren bei der Vermarktung von Großprojekten

Die oben angesprochenen Werbeaktivitäten für Sardinien sind mit Sicherheit auch eine Frage der zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel. Einhergehend mit der Feststellung, daß die Region Sardinien diese Mittel nicht in unbegrenzter Höhe zur Verfügung hat, sei seitens des Autors auf die Möglichkeit hingewiesen, daß man durch die Genehmigung großer touristischer Investitionsvorhaben nichtsardischer Geldgeber, die Vermarktung der Insel teilweise auch in die Hände solcher Großunternehmer gibt.

Diese Entwicklung kann nach Meinung des Autors sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf das Image von Sardinien haben. Zu einen, dies ist am Beispiel der Costa Smeralda belegbar, bringt die Vermarktung von Megaprojekten durch deren Betreiber, sehr häufig erhöhte Aufmerksamkeit dem Zielgebiet gegenüber hervor. Da Sardinien als Urlaubsgebiet mit Sicherheit noch keinen sehr hohen Bekanntheitsgrad im Ausland aufweist, wäre also eine Vermarktung und Vorstellung der Region durch etwaige Investoren, die sich ihre Kunden selbständig suchen und dadurch entsprechend werben müssen, ein nachvollziehbarer Weg um eine Breitenwirkung auf ausländischen Märkten zu erzielen. Zum anderen beschränkt sich der Einfluß auf die eigene Imagegestaltung und Präsentation des Produkts in dem Maße, in dem andere Organisationen diese Aufgabe übernehmen. Obendrein wird das Hauptaugenmerk großer Unternehmen nicht darauf gerichtet sein, eine ganze Region zu vermarkten, sondern vor allem die eigenen Betriebe und eventuell noch die geographischen Teilabschnitte in denen diese angesiedelt sind.

Dies wiederum führt zu der Gefahr, daß gewisse Gleichsetzungseffekte zwischen beworbenen Teilgebieten und dem Gesamtgebiet Sardinien hervorgerufen werden. Auch hier sei zur Erläuterung des Begriffes das Beispiel der Costa Smeralda angeführt. Durch die Ansiedelung des internationalen Jet-Sets, zahlreicher Entführungsfälle und dem durch die Medien kolpotierten Ruf eines Paradies für Superreiche wurde auch das Image von Sardinien stark beeinflußt. Sardinien und die Costa Smeralda sind zwei Begriffe, die in der öffentlichen Wahrnehmung wahrscheinlich bis auf weiteres nicht mehr auseinanderzudividieren sein werden. Formuliert man diesen Zusammenhang etwas überspitzt, so kann gesagt werden, daß ein Teilgebiet von ca. 30 Kilometern Küste die zweitgrößte Mittelmeerinsel hinsichtlich ihres Images als Feriengebiet weitgehend festgelegt hat.

Da auch in Zukunft die Orientierung der Großinvestoren eher in Richtung einer wohlhabenderen Kundenschicht ausgerichtet ist, besteht die Gefahr eines recht festgelegten Bildes von Sardinien als teures, nur auf Reiche zugeschnittenes Tourismusgebiet. Dieser Eindruck könnte gerade aber die kleineren sardischen Familienhotelbetriebe viele Kunden aus dem Ausland kosten. Es sollte also abseits der Vermarktung der Insel durch große Konsortien auch ein Gegenpol in Form einer, zwischen den verschiedenen sardischen Tourismusorganisationen abgestimmten und marktsegmentierenden Strategie geschaffen werden. Sardinien als ein Urlaubsgebiet für sechs Monate im Jahr mit gut geführten kleineren Beherbergungsbetrieben darzustellen und das natürlich Schöne von Sardinien, abseits von Motorbooten und Juweliergeschäften, hervorzuheben, könnte für die sardischen Tourismustreibenden eine mögliche Werbestrategie darstellen.

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